第一章 概 述
电子商务是迎着信息时代的太阳出生的新生儿，它可以说是顺应时代而生，所以尽管出生不久，但已经显示出巨大的生命力。其魅力何在？究竟电子商务和传统商务有什么不同？这是人们关心的问题。我们都懂得变化是绝对的，但这次的变化实在太大了以至不跑步就可能跟随不上。商务的规则在改变，竞争的规则也在改变。企业要生存就不得不细心地研究并运用这些变化了的规则。
因特网（Inter）环境下的电子商务采用的是一种全新的经济模式，它完全不同于以往任何的传统经济，这种改变不仅仅是一种技术上的改变，它也是一种全新的营销方式，甚至包含文化和理念的变革。具体来讲，电子商务所带来的改变体现在多方面：它改变发一个企业的架构，改变了业务流程，改变了商业模式，改变了人类的生活方式，也改变了人类的文化氛围。电子商务使所有企业在今后几年内所面临的挑战比过去几十年还要多。尤其对于中国的广大企业来说，既面临由计划经济向市场经济的接轨，又不得不充分意识到向这种新的经济模式转型。绝不能等待完成一个接轨再准备实现另一个转型，否则必然会贻误发展的机遇。
随着市场竞争的日益激烈，市场的需求日趋多变。企业营销的策略已经发生了巨大变化：由推销企业的产品转变为满足客户需求，提供满意服务；由以产品为中心转变为以客户为中心。电子商务意义下的网络营销就是真正实现以客户为中心的营销。
第一节 电子商务的基本知识
1 电子商务的产生和发展
今天我们谈及电子商务就不能不谈因特网；同样，讨论因特网也不能不涉及电子商务的应用。因特网的前身是1969年美国国防部高级研究所计划局（ARPA）作为军用实验网络而建立，名字为ARPAnet。开始时规模并不大，仅连接四台主机，全世界绝大多数人不知道它的存在。因特网经过三次大的推动才形成今日的势头。第一次是1983年ARPA网开始向民用化发展，出现了现在意义的因特网，特别是1991年美国成立了“商用Internet协会”，才翻开了因特网的新篇章，从此因特网和商务结下了不解之缘。第二次加速是美国政府1993年发布了“美国国家信息基础建设行动计划书”（国家信息基础设施NIT，俗称信息高速公路），极大地促进了美国及全世界各国政府的网络基础设施的建设。为后来的电子商务建立了可靠的物质基础。第三个动力来处于1994年出现的网络浏览技术——WWW技术。它使得普通网络用户在自己的电脑上通过点击鼠标就可以访问网上资源（其中当然也包括各企业、商家发布到网上的商品信息），并实现网上购物。这才让“昔日王榭堂前燕”真正“飞到寻常百姓家”。使因特网开始拥有巨大的用户群资源，也为在网上开展电子商务奠定了客户基础，使因特网真正具有了商业价值。国特网的发展形成了电子商务的一个巨大的前所未有的新市场，电子商务的发展以给因特网注入了巨大的资金和无限的活力。当然，作为覆盖全世界的因特网以及无数其他大大小小的网络的功能很多，但是其商务功能不能不说是对人类生活影响最大、对社会的冲击也最大的作用之一。其影响之深刻，恐怕是连它的发明者也始料不及的。电子商务、网络经济等一系列新概念就是由此而生的。从下面的一些事例就可窥见电子商务这股浪潮的影响。
电话从问世到全球拥有1000万用户用了30年，而因特网从进入商业应用到拥有上千万个用户只用了3年。可见电子商务的发展是加速的、跳跃式的。在美国，Yahoo是一家成立不到5年的公司，市值已达到362亿美元；而波音公司是一家举世闻名的巨大的高技术企业，其市值只是350亿美元。美国在线（AOL——美国最大的互联网络服务公司）的市值是796亿美元，而家喻户晓的美国通用汽车公司（GM）和市值仅为611美元。Amazon.com是成立刚3年的一家网上书店，其市值已超过198亿美元；而Barnes
Noble是美国最大的一家连锁书店，在全美的连锁店超过1000家，它的市值才26亿美元。这是一种前所未有的由因特网引发的新的经济现象。因特网孕育了电子商务，引发了许多新的经济现象，迫使我们不得不认真思考、研究、应对。
目前，在发达国家越来越多的公司蜂拥到加特网上开展商务活动。计算机厂商、邮购公司、甚至大型零售商都纷纷开设自己的电子商店。美国国际商业机器公司（IBM）宣布，从2000年1月起，该公司生产的个人电脑在美国不再经过零售商而全部改为通过因特网销售。这意味着该公司的销售战略将出现根本的改变。现在几乎所有商品都能在电子商店中找到。小到十几美元一本的畅销小说，大到数万美元的网络服务器，都可以在按几下鼠标之后完成选购，并且有机构专门当参谋。例如像Uvision这样的计算机产品代理商可以利用代理技术帮助顾客在多达80000个计算机产品和500000种价格之间寻找最为合适的交易。类似的服务还在讯速增加。顾客要做的全部事情只是想好自己要买什么并做出决定就可以了。
随着电子商务的发展，出现了许多新的网上支付方式，传统货币将被电子货币所取代。1998年6月30日，世界上第一张电子支票在美国出现。当时IBM联合美国波士顿银行、美洲银行和美国金融服务技术联合会签发了这张支票。尽管电子支票的应用在世界上还处在探索阶段，但这个“第一”的诞生却有着异乎寻常的意义。电子支票作为电子商务的具体应用之一，其最大的优点在于极大地降低了交易过程中的支付成本，支票的流程周期也从传统支票的2周缩短为几个小时。
中国政府十分重视国家信息化建设。1994年初，经国务院批准，成立了中国经济信息化联席协会，协调建设中国的“三金”工程，即“金桥”、“金卡”、“金关”工程。后来又相继实施了“金税”、“金企”、“金农”等一系列“金字工程”。这些工程以及相继建成的覆盖全国的四大主干网络都为我国企业实施电子商务建立了良好的基础设施，促进了我国因特网用户的快速增长。根据中国网络信息中心（CNNIC）统计，1997年底中国的上网用户人数是70万左右，到1998年12月31日上网计算机数为74.7万台，上网用户人数达到210万，用户数增长了足足2倍。而时隔1年后，截止到1999年12月31日，我国上网计算机数为350万台，上网用户人数则达到890万，1年时间上网人数又翻了2番。不难看出，中国是一个具有巨大潜力的电子商务市场。
1996年创下中国网络购物记录的是一位来自加拿大的商人，他在北京通过因特网在燕莎友谊商场购买了一个景泰蓝“龙凤牡丹瓶”，中国的“网络购物”由此起步。中国国内第一笔因特网网上电子商务交易是1998年3月6日由世纪互连通讯技术有限公司和中国银行共同携手完成的。在这次交易中，中央电视台的王轲平购买100元上网机时。2000年1月19日国内37家单位发起成立“中国企业上网服务联盟”，2000年将成为中国的企业界上网年。可以肯定，在刚刚跨入新千年中，中国的电子商务必将有一个新的飞跃。
为了扩大国际市场并与国际接轨，外贸行业的电子商务发展相对其他行业领先了一步。1998年，中国国际电子商务中心在因特网上建立了“中国商品交易市场”（http://www.cctm.com.cn/）成为“中国永不落幕的交易会”，“中国商品交易市场”是当时因特网上举办的交易市场中唯一按商品分类设计的市场。
网上不仅有企业和产品信息的发布，而且设有洽谈室，贸易双方可以在网上进行商业洽谈。通过“中国商品交易商场”可以把我国丰富的商品资源直接推向国际市场，为促进我国产品出口成效提供了新的途径。网上“中国商品交易市场”开业不久，就已成为国外客商寻找中国制造商品的热门站点，访问如潮，反馈热烈，开幕4个月就已接受了来自全球102个国家和地区的4624.6万人次的访问。
1999年11月15日，在全球贸易史上发生了一件轰动世界的大事，那就是中美之间长达13年之久的关于中国加入世贸组织（WTO）的谈判，最终达成了有利于世界、有利于中国、有利于21世纪有历史性协议。“入世”对未来中国的社会、经济、文化和科技各个方面无疑会产生很大的影响，而其中影响最深远、冲击最隐蔽、挑战最明显的领域之一很可能是电子商务领域。然而，在这挑战之中，也许恰恰是我国电子商务发展的最大机遇。挑战在于“入世”要求我国的企业家要具有深刻前瞻意识，讯速在电子商务的开展上做出决断；而机遇在于“入世”可能会更快缩短我国与发达国家在电子商务的方面的差距，为发展我国电子商务营造更有利的条件。
2 什么是电子商务
关于电子商务的产生和发展已经论述了许多，电子商务究竟是什么呢？电子商务的英文名称是EC（Electronic Commerce）或EB（Electronic
Business）。现在一般认可的观点认为电子商务就是基于因特网的商务活动。下面从不同的侧面对电子商务做更细致的描述。
● 交易的方式：电子商务就是交易参与各方之间以电子方式完成交易，而不是以物理交换或直接物理接触方式完成交易。
● 交易的环境：电子商务就是在网上开展商务活动，使企业将主要的业务流程通过企业网、外部网和因特网与用户及上下游企业相连，是信息化时代的商务模式。
● 交易的过程：电子商务涵盖了以商品交易为中心的商务活动的各个阶段，例如网上广告、市场调查分析、网上订货、电子支付、货物递交、售前售后服务等。
● 交易的工具：电子商务是一组电子工具在商务过程中的应用。这瞟工具主要包括电子数据交换（EDI）、电子邮件（E-mail）、电子公告板（BBS）、电子目录以及电子合同、电子商品编码、EDI信用卡、智能卡以及电话、电报等。
● 技术的应用：电子商务是多种技术的集合体，包括网络技术、数据交换、数据获取以及数据的统计处理技术等。
● 交易的理念：电子商务产生许多新的商务思想和交易理论，对传统经济理论带来挑战和冲击。
还可以列出很多专家及国际组织对电子商务下的定义，这些定义多是从各自关注的某一角度说明电子商务的特征。实际上电子商务的内涵应包括所有这一切。从范围而言，它应包括商务活动的所有方面，如交易的方式、工具等；从过程而言，它包括商务活动的所有阶段，如市场调查、合同的签订到货物的配送以及售后的服务等；从参加者而言，它包括整个商务活动的所有方面的人员，包括生产方、销售方、供应方和客户等；从企业营销而言，它实际包括从传统营销方式到基于因特网营销方式转变的整个过程。电子商务不仅是硬件和软件的结合，它更是把买家、卖家和合作伙伴通过因特网、企业的内部网和企业之间的网络联合在一起，利用因特网技术和现有系统的业务相结合的产物。电子商务不仅包含市场营销、企业经营管理的问题，也包含技术层面和社会层面的问题，总之它是企业信息化以至于社会信息化的缩影或组成部分。因此电子商务是一个十分广泛、十分深刻的概念，也是一个不断发展的概念。
从以上的描述可见，电子商务是在网络环境下动作的贸易方式，特别是因特网的普及和发展才创建了现代意义上的电子商务。电子商务的概念意味着新的方式、新的过程、新的工具、新的理念。它不仅改变了商务运作的方式，也会改变企业的经营和人们的生活。这是一个无法逆转和回避的大趋势。正是因特网将厂商、客户、银行等和交易有关的各方联系在一起。也正是通过因特网的信息交换来完成交易中除了最后货物的运送外的其他交易过程。
3 电子商务的分类
为了便于对电子商务的理解，下面从不同的角度对电子商务进行分类：
（1） 交易的参与主体分类
按照参与交易各方主体的类型不同，电子商务可分为如下5类：
● “企业对消费者”（B to C）的电子商务：它利用因特网向顾客提供类似于传统零售商业的服务。目前在因特网上的各种网上商店、商城提供的商品和服务等都属于此类。
例如美国的Amazon书店、Dell电脑、Yahoo、美国在线等。在美国B to C的网站有上万个，通过电子商务交易的商品金额十分巨大。现在我国的网络经营者也纷纷推出网络书店、网上商店等，如珠穆朗玛8848网上超市、联想网上商店等。消费者可通过网络下订单，再通过邮政划拨或银行转帐的方式付款，或者直接输入信用卡号码付款购物，而且有些网上商店的商品售价比传统商店的售价还要便宜，以此来刺激网上消费。
● “企业对企业”（B to B）的电子商务：即商业机构利用因特网或各种商
务网络向供应商（企业或公司）订货或付款等。这种商业机构对商业机构的电子商务已有多年的发展历史。
● 例如通过增值网络运行的电子数据交换（EDI），已使该种类型的电子商务得到了很大的发展。国内主要从事这种类型的电子商务的网站有“阿里巴巴”（http://www.alibaba.com）、“相约中国”（http://www.meetchina.com）等。B
to B模式是当前电子商务模式中份额最大、最具操作性、最容易成功的模式。
● “企业对政府”（B to G） 的电子商务：此类电子商务可以覆盖公司与政府组织之间的许多事务，如政府的网上采购等。
● “消费者对政府”（C to G）的电子商务：政府将电子商务扩展到福利费的发放、自我估税及个人税收等方面均属于“消费者对政府”的电子商务。
● “消费者对消费者”（C to C）的电子商务：在网上提供一个“个人对个人”的交易平台，给每一个人参与电子商务的机会，例如网上拍卖网站都属此类。
网上竞买的鼻祖是成立于1995年的eBay。国内这类网站也发展讯速，网易拍卖网站是国内首家拍卖网站，随后以相继出现了eachnet(易趣)、Yabuy(雅宝)、eBid(易必得)等。
（2）按交易电子化程度分类
不同的电子商务活动中电子化程度不同，按照交易的各个环节是否完全由电子方式来实现，电子商务可以分为以下2类：
● 完全电子商务：即完全可以通过电子方式实现和完成整个交易过程的商务活动。如网络广告、网上计算机软件销售及网上娱乐，以及通过网络实现的信息咨询等服务。其特点是，商品或服务都是以电子信息
的方式体现的。
● 不完全电子商务：是指那些无法完全依靠电子方式实现和完成整个交易过程的商务活动，即在商务活动的某些环节需要脱离电子方式来实现的商务活动。例如要靠运输系统等来完成的交易。其特点是交易的商品往往是具有物质形态的商品。
（3）按交易过程的完整性
电子商务包括各种类型的商务活动，有些是企业或客户单方实现的，有些则需双方或多方共同完成。按照交易过程的不同，电子商务可以分为以下2类：
● 非交易型电子商务：指那些没有完整的交易活动出现，而只是由厂商或顾客单方在网上进行的有关商务的一些活动。如商家在网上作广告、产品信息发布、主页制作，以及顾客在网上所作的商务信息浏览、查询。
● 交易型电子商务：有交易的卖方和买方以及其他网上交易有关各方同时存在的交易活动。
（4）按从事交易活动的企业或网站的类型分类
绝大多数企业或网站都开展电子商务活动，但不同类型的企业在实现电子商务时仍具有明显的行业特征。电子商务按照从事电子商务的企业类型不同可以分为以下几类：
● 企业型：指生产销售企业利用因特网进行的管理和营销等活动。
● 网上银行：指网上进行金融活动的机构，主要从事电子货币的发放、网上支付及认证等服务。
● 网上商店和网上购物：指那些主要在网上从事零售业务的网上商店，及消费者在网上进行的购物活动。
● 网络服务：主要指网上的信息服务，如网上旅游、网上娱乐、网上教育等。
● 其他：与网上电子商务有关的认证机构、海关、税务等机构和部门。
电子商务的分类是人为的、相对的，具体某项电子商务活动可能同时具有多种类型电子商务的特征，但通过上述分类可以看出，任何企业的经营活动几乎都可在电子商务中找到自己的位置。
4 电子商务系统结构
在电子商务系统中互联网络是一个基础性条件，正是互联网络把商务活动的各个方面及各个环节整合在一起。图1-2表示出电子商务系统的基本结构框架。
图1-2 电子商务系统基本结构框架示意图
由图1-2可见，电子商务是一个通过因特网联系在一起并涉及社会方方面面的系统工程。下面对图中的内容进行简单说明。
客户：客户可能是单独购买商品的顾客，也可能是另一家厂商。客户通过自己的计算机浏览器来浏览某一商家的商品，并决定是否购买。
企业、商家：上网的企业或公司，通过Web网站开展商务活动，展示商品并完成交易过程。
认证中心： 是整个电子商务活动中的关键环节，完成对交易双方身份的确认，保证交易过程能顺利实现。
银 行： 提供电子支付的机构。
配送中心： 提供交易商品的运送服务的专业化部门。
信息服务商：提供信息查询或搜索引擎。
工商、税务、海关：代表国家对电子商务交易进行管理、收税。
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